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中國品牌2013年第8期第一夫人彭麗媛出訪時身穿國產服飾、外事禮賓活動及一些省部級官員改用國產車⋯⋯中國新領導集體履新以來,大力提倡國產品牌,民族品牌提振大幕正在拉開。公車國產,對洋奶粉發起反壟斷調查,對歐盟葡萄酒進行雙反調查,領導人著國產服裝出訪,出臺最嚴“新政”,大力提升嬰幼兒配方乳粉的質量⋯⋯國傢近來連續不斷的行動,釋放出政府在政策、采購等層面對國產品牌的大力支持的強烈信號,也顯示出國傢提振消費信心,刺激經濟發展的決心,同時也為企業提供瞭有利契機。乘著政策的習習涼風,國產汽車、國產紅酒、國產服裝等等中國制造的國貨品牌也正在借勢崛起。被邊緣化的國產品牌奶粉、汽車、紅酒⋯⋯這些影響消費者生活品質的眾多產品,在國內擁有者巨大消費市場的同時,卻面臨著一個讓人極為尷尬的現實。雖然中國是世界制造業大國,但能在全世界叫得響的本土品牌卻屈指可數。國產品牌水平參差不齊,不少人對國貨有歧視心理,很多人一提到國貨就不考慮。這就導致中國制造在全球產業鏈中始終處於中低端,也使得中國消費者對於洋品牌趨之若鶩,中國品牌越來越被邊緣化。據瞭解,目前洋奶粉在一線城市所占的市場份額在85%以上,在二線城市如長沙占的市場份額也在60%以上。國產奶粉品牌的日益式微,歸根結底在於近年來層出不窮的食品安全事件,讓消費者不太放心,這也是洋奶粉能夠迅速擴張的原因。同樣對於國產汽車來說,苦日子也還沒過去。有數據顯示,2013年4月中國品牌乘用車銷售57.12萬輛,比上月下降17%,其中轎車下降瞭11.2%,總體來看汽車市場份額下降明顯。剛剛過去的一季度,我國豪華車銷售增速大幅降低,豪華車市場增速隻有4%,遠遠低於去年的20%。除瞭奶粉,汽車,日化也是一個國產品牌被嚴重邊緣化的領域。有統計顯示,包括日化品牌在內,我國最早的老品牌大概有6.5萬個,現在市場上能見到的大概是1500個,經營比較正常的大約僅占10%。而誕生於上世紀80年代的本土護膚品牌,如大寶等紛紛被並購吞噬,後起之秀丁傢宜、活力28等本土知名品牌也被外資收購漸趨邊緣化。國產品牌的邊緣化,除瞭我國民族品牌本來就不多的原因外。最為重要的是因為長期以來對國產品牌的市場價值與現實意義的極大忽視。改革開放之初,我國不惜一切讓外資進入,為瞭引進外資,在外資並購大潮中,我國企業的品牌價值和市場價值被低估瞭或被忽略不計瞭。前幾年,民間有一種公開的說法叫“外資並購:99%中國品牌被賤賣”。在上世紀80年代以前,企業兼並和收購競價之比不超過1:7或1:8,而現在國際上,公司競價20倍至25倍已經是司空見慣的事。民族品牌正“被”慢慢消失的尷尬事實,令人痛心的是沒有民族品牌就沒有市場話語權。當市場成為壟斷競爭後,商品價格就不再由成本和市場決定,而是由壟斷集團決定,想漲價就漲價必然成為現實,而最終買單的將是廣大的消費者,別無選擇。高層助推國貨潮新一屆政府履新以來,力求新作風、新形象、新作為,其中對國貨的大力推崇尤引人關註。出訪服飾國產化、公務用車國產化,新一屆政府高層帶頭垂范,力挺國產品牌,在國內掀起瞭一股追捧國貨的熱潮。3月22日-3月30日,中國國傢主席習近平攜夫人彭麗媛開啟履新後首訪之旅,隨訪期間,彭麗媛所穿服飾、所用提包、所送禮物均為國貨,贏得國內外高度關註和廣泛好評。“第一夫人”效應更使得“例外”、“無用”服飾、“百雀羚”化妝品、“阮仕珍珠”等眾多本土品牌廣受追捧。去年12月,中共中央政治局會議對黨員幹部提出“厲行勤儉節約”等要求,並提出各級政府工作人員應嚴格按規定乘坐交通工具。隨後,甘肅、湖南、海南等多個省份相繼出臺相關規定,要求“在不造成浪費的前提下,逐步換乘自主品牌汽車”。6月17日,外交部部長王毅公務用車改為國產紅旗H7轎車,外交部隨後表示,外交部將按照國傢有關規定,積極有序地更新國產公務用車。根據一汽轎車(000800,股吧)高管透露,目前已有近1000輛紅旗H7交付中央和地方作為部級以上公務用車。除瞭力推公車國產化,新一屆政府更把國產品牌當作外交的“新工具”。今年4月,中國用新型紅旗轎車迎接來訪的法國總統奧朗德;5月,中國向斐濟捐贈瞭20輛紅旗公務轎車。雖然數據顯示,公務車采購量僅占中國汽車市場的2%,但其示范效應依然讓自主車企興奮不已。政策扶持增信心讓國產品牌崛起,是我國目前最為現實的選擇,也是刻不容緩的課題。沒有或缺失民族品牌不隻是沒有市場話語權那般簡單,而是事關國傢興衰與未來。在國內高層力捧國產品牌的同時,政府在政策、采購等層面也發出瞭對國產品牌大力支持的強烈信號。從被擺上國務院常務會議,到食品藥品監管總局、工業和信息化部、公安部、農業部、商務部、衛生計生委、海關總署、工商總局、質檢總局9部委出臺史上最嚴格措施,嬰幼兒奶粉在一定程度上折射出食品安全的嚴峻局面。盡管意見仍屬綱領性文件,實施細則尚需細化,但仍將給國內嬰幼兒奶粉行業帶來巨大影響。業內專傢認為,新政有望拯救國產奶粉消費信心。“現在國內嬰幼兒奶粉行業原料、技術、產能、市場空間都不缺,唯獨缺的是消費者信心。”乳業專傢王丁棉認為,目前,國內奶源資源較為充足,技術設備水平較為領先,很多企業的生產線尚存30%的空閑負荷。“信心恰恰是十分重要的,現在政府出臺嚴格的監管辦法,就是要幫助企業恢復市場信心。”其次,重點加強對外資奶粉品牌的限制和管理,意味著“洋奶粉”品牌或將承壓漲價。中商流通生產力促進中心乳業分析師宋亮認為,“嚴禁境內分裝”意味著外資奶粉品牌未來在中國的產量將下降,或者需要調整工藝和生產線。“外資奶粉要麼把生產留在國內,要麼是生產在國外、以小包裝進口,但國外生產成本很高,通關渠道滯留時間很長,未來整治完成後,預計外資奶粉的價格會上漲。”在紅酒領域,商務部7月1日發佈公告稱,商務部對原產於歐盟的進口葡萄酒進行反傾銷和反補貼立案調查。商務部數據顯示,2009年到2012年,中國從歐盟進口葡萄酒占我國進口總量的比例由37.15%上升到65.16%。面對數量如此龐大的葡萄酒進口,我國提出“雙反”調查,對歐盟葡萄酒行業來說不啻為一記重拳。在服裝業,6月,中國紡織工業聯合會副會長孫瑞哲在接受媒體采訪時透露,棉花收儲政策有望在今年做出調整,即針對棉農進行直補。分析人士指出,收儲政策調整意味著中儲棉將逐漸淡出棉花交易市場,棉花交易流通環節將更依賴市場供需。上述政策在保證棉農利益的同時,不傷害紡織服裝產業,未來紡織服裝業有望獲得價格更為低廉的原材料。而在信息產業,思科與美國政府的“深度”合作被曝光,中國政府需要用最快的速度以“安全”的名義確立核心領域,如通信、金融、政府、軍警等,對這些領域所應用的美國設備進行統計和調查;接下來,對核心領域的設備進行安全認證,設立安全壁壘,並對計劃進入這些領域的國際供應商資質進行“聽證”,且嚴格控制單個國傢、單一供應商的市場份額。對華為、中興、聯想、浪潮、曙光等中國公司而言,“棱鏡泄密門”更是一個反擊“霸道”思科們的良機。提升品質縮差距“無用”、“例外”、“百雀羚”等走紅國際舞臺,無疑帶動國內其他有質量、有品位的本土品牌的消費熱潮,掀起中國時尚熱潮。這對於中國企業來說,更是一個很好的品牌崛起機會,本土企業亟需抓住戰略機遇,加快步伐進軍資本市場,完成更好的融資輸血,提升資本實力,從而實現自主品牌和自身企業的市場價值,增強從產品到品牌的市場核心競爭力,使得在與眾多巨鱷洋品牌的競爭中,一些備受大眾喜愛的優秀品牌能夠獲得持續成長的支撐,而不會輕易被吞噬。本土品牌的復興更需要良好環境的孕育,國傢政策的有力扶持、輿論導向的公正對待、消費者的支持選擇,充分凝聚這些力量一起力挺本土國貨,萬眾一心,為民族品牌的崛起而共同努力。當然,最重要的是企業自身。在推崇國貨品牌的同時,國產品牌自身也應向高品質、高檔次方向發展。自主品牌一定要爭氣,創新進取,積極提升品牌形象和影響力,努力縮小與國際品牌的差距。提升品質,鑄造品牌非一夕之功。國產品牌的當務之急是要樹立自身形象。比如中國的乳業來說,國內奶企必須抱團發展,堅守底線,確保優質奶源,不可再發生安全事件。西南證券(600369,股吧)食品飲料行業研究員李輝介紹,中國的奶類人均消費量僅為全球三分之一,乳制品發展空間依然存在。這也意味著,國產奶粉品牌依然有發展機遇。一邊是洋奶粉的步步緊逼,一邊是乳企新政鞭策,崛起之路上,國產奶粉還需下大功夫。商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍稱,目前有些行業,國內品牌面對外資品牌的競爭挑戰比較嚴峻,比如汽車行業、洗化行業,外資品牌一直占有絕對優勢。這些領域非常有必要在技術研發、營銷渠道建設等方面加大投入力度。“如果沒有自己核心的技術那麼就很難形成自己獨特核心競爭優勢。有必要把眼光放得更長遠一些,在技術研發環節能夠盡快建立起自己獨特的優勢,另外一個就是在營銷組合廣告、公共關系以及渠道建設方面要跟上研發設計能力提高的步伐。”趙萍說。鐵桿粉絲熱情高國貨的崛起,讓越來越多的消費者重新燃起瞭對國產品牌的熱情。尤其是在第一夫人效應下,越來越多的國產品牌被消費者重新重視起來。在全國各地重新掀起瞭一陣民族品牌熱潮。越來越多的國產品牌擁有瞭眾多鐵桿粉絲的支持,並且他們還有個共同的稱號:“國貨迷”。國貨迷們不僅對國產品牌給予極大熱情的關註,還經常聚在一起,四處搜集經典的國產品牌。上個世紀六七十年代風靡的國產海魂衫、國產梅花牌運動衫,回力、飛躍球鞋等各種國產品牌都是他們搜集的對象。為瞭購買到原廠生產的海魂衫,他們多方打聽到原武漢軍工廠生產海魂衫的老廠,並與原廠定做最原汁原味的海魂衫⋯⋯在這個不斷瞭解和深入的過程中,他們漸漸喜歡上瞭經典國貨。“一開始隻是單純地追求復古的感覺,後來則是慢慢地喜歡上瞭經典國貨。”不二坦言,國產品牌質量好,設計經典,其款式、色調以及設計都帶有原汁原味的時代標簽。“實際上,我們是在用自己的方式去支持和推廣老牌國產品牌。”國貨迷韋京認為。南寧國貨迷們就曾在網絡上,發動全國各地的國貨青年舉辦街拍活動。大傢把身邊穿著、使用的經典國產品牌拍下來一起分享。他們也在南寧舉辦各種同城活動,如相約在某個地方見面,但互相之間卻不自報姓名,而是通過在自己穿著的某個國產品牌上設計某種特征來辨認各自的網名。這些國貨迷們經常跑遍南寧的大街小巷,尋找售賣正版老牌國產品牌的店傢。一旦發現要找的東西,他們都會在線上將其售賣的款式、價格、地理位置和聯系方式告知大傢。國貨迷韋京有個願望,就是搞一次“國貨萬裡行”活動。大傢開著國產車如“長江750”,穿著國產服、挎著國產包,沿著長江路線一路前行。韋京認為活動的艱難性和浩大性,一定能引起國人的關註,並讓大傢一起來關註老牌國貨,幫助這些國產品牌走出困境。他們認為,這些國貨產品都是有歷史的、有品質的,應該讓更多的年輕人認識並傳承下去。

多措並舉破解自主品牌提振難題

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新聞來源http://news.hexun.com/2013-08-05/156808775.html
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